導語：流量思維不靈了？度過行業的寒冬，美妝日化行業將如何邁入品牌發展新階段？

摘要：39個美妝品牌登上新銳品牌價值榜TOP100

正文

2022年對于美妝行業而言是異常艱難的一年，國內消費下滑給銷售帶來的沉重打擊，以及國際復雜局勢對供應鏈的沖擊，都使得行業在過去一年承受著巨大的壓力。

在消費環境整體下行的大背景下，一些美妝品牌無奈選擇退出中國市場，或是關停某一細分渠道市場。據CBO記者年初的統計，2022年至少有超20個品牌退出中國市場或是迎來重大渠道戰略調整，沒能挺過市場寒冬。

但隨著市場的寒冬逐漸遠去，2023新年開啟，美妝行業也重拾信心準備迎接復蘇的季節到來。根據統計局發布數據，今年1、2月化妝品品類的消費品零售總額有了明顯回復，較去年同比增長3.8%。

但作為今年第一個重大美妝消費節點的“38大促”的表現卻并不理想，淘系平臺、和抖音平臺的銷售數據中，除了珀萊雅、可復美、丸美等少數品牌逆勢增長外，大量國貨品牌數據“飄綠”，美妝行業仍在陣痛，2023的“38大促”并沒有迎來期待中的高歌猛進。

但行業不會因此喪失信心，2023仍然是充滿希望的一年。中國發展高層論壇于3月順利舉行，吸引了全球100多位重量級嘉賓，其中不乏國際美妝集團的負責人。近日，雅詩蘭黛集團總裁兼CEO傅懿德、歐萊雅集團新任全球CEO葉鴻慕、寶潔公司總裁兼CEO詹慕仁陸續訪華，這一切都預示著美妝行業正在迎來“中國時間”。

2023的主題是振興經濟，美妝消費市場也將迎來重要轉折點，機會也將歸屬于能準確把握時代風向的人。在這消費市場劇變的時刻，VCON新銳品牌展與巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察平臺巨量算數、全球領先市場研究集團益普索Ipsos再次攜手，共建2023新銳品牌價值榜，發布《2023新銳品牌發展報告》，持續關注和追蹤中國新銳品牌發展。

01  美妝日化市場劇變，行業迎來新的發展格局

2022年，由于國內大環境影響，線下出行受阻，消費增長受到一定的影響，聚集性、接觸性消費受限，居民消費意愿下降，不敢消費、不便消費問題比較突出。

《2023新銳品牌發展報告》顯示，根據2023年2月最新數據，40%的消費者的整體支出會有所減少，以應對未來的不確定性，較2022年5月數據下降9個百分點；38%的消費者會保持整體支出水平，對未來有信心維持穩定；21%的消費者整體支出會有所增加，更注重提高生活質量。

可以看出，在未來個人生活消費支出態度上，消費者信心有所回暖，但對整體支出仍保持相對審慎的態度。具體到美妝行業，未來2023全年美妝產品開支可能會下降13.7%。消費者對美妝產品的消費傾向會更趨于理智慎重。

不僅消費市場更加理智，資本市場的新消費融資也同樣趨于理性，更關注品牌的長期價值。

在2022年的新消費品牌融資中，種子/天使輪（42.2%）和戰略輪（16.5%）是主要的兩個流量級。橫向對比下，種子輪/天使輪與戰略融資的占比也連年上升。

迭代快、存活率低是新消費品牌長期以來難以解決的痛點。如果新銳品牌未能形成長期品牌價值，也并無法形成戰略協同和產業協同，將越來越難獲得資本的青睞，更難以長久發展。

自2020年直播帶貨形式爆火以來，倚仗頭部主播的巨大流量將自己帶紅的美妝新銳品牌層出不窮。想要在頭部主播們的加持下謀求出圈，從過去的市場表現來看，也許確實是條可行的捷徑。

但到了2022年，新品牌們增長乏力，陷入“狂歡”后的沉思，消費者與資本紛紛冷靜下來，消費者的購物觀念也發生改變，品質與價值成為新品牌們需要思考的方向。流量思維誕生下的新銳品牌，應該比傳統品牌更敏銳地捕捉到消費者內心需求以及像抖音電商這樣的新興渠道的變化。

與2022年相比，2023年的美妝市場將繼續發生巨大的轉變，新銳品牌們無法再沉浸于流量狂歡中，舊的營銷套不再適應新的消費環境，面對冷靜下來的市場和資本，品牌們是時候轉變思路做出改變了。

02  2023新銳品牌價值榜發布，美妝日化行業強勢霸榜

市場競爭越來越激烈，新銳品牌想要殺出重圍愈發艱難，前幾年的資本熱，讓新銳美妝品牌們看到了融資市場的繁榮，卻沒看到市場的浮躁，數不清的品牌在追逐流量的資本浪潮中被淹沒。

但就在這樣艱難的環境中，仍有一批新銳品牌依靠自身優秀的品牌力脫穎而出。巨量算數與VCON新銳品牌展、益普索Ipsos共同發布的《2023新銳品牌價值榜》入圍名單顯示，包括橘朵、且初、小奧汀、璦爾博士、HBN、花西子等39個美妝日化品牌上榜。

在今年的榜單中，美妝行業異軍突起成為品牌上榜最多的行業，并繼續領航2023年新銳品牌榜。在2022年榜單中，美妝日化新上榜品牌30個，而2023年榜單中美妝日化新上榜品牌有8個，包括以植物基底卸妝油切入市場的芳療護膚品牌逐本、主打“孕嬰生態”護膚品牌的子初等，一大批走細分品類路線的新品牌正脫穎而出，并在2023年繼續保持了優勢地位。

與往年不同的是，今年的榜單對2021年的新銳品牌價值評估體系進行了升級，新體系將更關注品牌力本身。新體系以益普索Ipsos品牌資產評估模型為基礎，結合品牌的社媒聲量以及互動表現，專注從品牌經營力及品牌認可力兩個角度綜合評估品牌價值。

作為今年新銳品牌表現最火熱、持續霸榜的賽道，成功上榜39個品牌的美妝日化領域展現了其強大的創造力和市場生命力。

從本次榜單中可以看到兩個顯著趨勢，首先是近段時間廣受業內關注的“成分黨”的崛起。

根據巨量算數去年發布的《美妝成分趨勢洞察報告》，在抖音中，美妝成分相關的內容、產品銷量以及GMV的增速，都要遠遠高于美妝行業整體。

在美妝日化賽道的新銳品牌榜單中，就有多個品牌通過成分被大眾熟知，比如強化透明質酸鈉功效性的敷爾佳，主打成分天然、植物萃取的逐本、璦爾博士等。本土美妝品牌開始加速搶占成分賽道，以成分黨為主流的美妝用戶為產品的專業度提出了更高的需求。

另一個趨勢是彩妝品類“玩色經濟”的崛起，彩妝正在成為消費者表達自我的新窗口。根據巨量算數的調研，棕色眼影是被消費者普遍選擇并高頻使用的顏色。，71%的消費者表示最常用棕色系眼影，使用頻率高達每周3.3次，此外橘金、粉色等明亮色也受到Z世代的偏愛。

從品牌的視角來看，市場的復雜多變性總是令人難以捉摸，僅僅依靠品牌自身可以獲取的信息，難以站在一個足以超越自身局限的宏觀角度來完整地認知市場趨勢。

但巨量算數憑借數據與技術優勢，通過兩年的研究沉淀，持續關注和追蹤新銳品牌發展，通過上榜品牌變化，發現新銳品牌的特點及趨勢，可以為品牌發展提供長期價值。

03  從“爆紅”走向“長紅”，巨量算數為品牌提供新思路

“巨量算數”是巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內容消費場景為依托并承接巨量引擎先進的數據與技術優勢，堅持客觀嚴謹的理念，輸出內容趨勢、產業研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點。同時，開放巨量算數指數、巨量算數榜單數據分析工具，滿足企業、營銷從業者、創作者等數據洞察需求。

依托抖音集團全線的內容產品和龐大的個性化推薦數據，把握產業脈絡，搭建洞察工具、洞悉行業趨勢，通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長，是巨量算數的核心使命。

巨量算數通過洞察內容、洞察產品、洞察合作體系“三鏈協同”的模式，幫助新銳美妝品牌深度洞察美妝行業發展趨勢，為行業提供客觀公正的研究洞察，輔助品牌發展及品牌營銷科學決策，通過洞察與研究，展現用戶的行為和觀念，以及真正的需求和偏好，幫助品牌發現新的市場機會、找到新的戰略戰術。

此外，平臺還擁有巨量引擎城市研究院與算數電商研究院兩大深耕機構，分別從城市和電商兩個領域進行資源整合，拓寬行業洞察的深度和廣度，多維視角洞察，剖析場域生態。

巨量算數與合作伙伴進行研究內容合作，共創洞察課題，共探研究模式，以產出報告、白皮書、課題的形式，聯合發布內容，共樹標桿成果，達成研究能力和傳播資源的深度結合。同時，主題選擇支持多種行業和類型，包括不限于電商、快消、美妝等方向。

《2023新銳品牌發展報告》便是巨量算數給行業交出的新答卷，從報告中我們看到，美妝日化上榜品牌數超過了食品與飲料行業上榜品牌的總和，近年來，越來越多的本土美妝日化品牌發展強勢，整體銷量呈高速增長。

隨著專業化和精細化在美妝日化行業中的重要性日漸凸顯，品牌們不再追求為消費者提供普適性的解決方案，而是深入了解每一位消費者的需求，不再倚仗短期流量爆紅，而是放長眼光強化品牌“內功”。這些改變對于品牌對市場的把握能力和自身品牌力都提出了更高的要求。

《2023新銳品牌發展報告》便是幫助美妝日化品牌洞察2023年行業趨勢的有效參考，也為品牌提高自身長期價值提供了向導。（轉自中華紡織網）